Die Geschichte der Markenstrategie von Procter & Gamble

Das Markenmanagement scheint es schon immer zu tun, aber ein Blick in die Geschichte von Procter & Gamble zeigt etwas anderes. Die Marktforschung hat ihre Wurzeln in der amerikanischen Geschäftsinstitut, die als größter Hersteller von Markenprodukten für Haushalte in Rechnung gestellt wird. Darüber hinaus begannen einige Marktforschungspraktiken, die für Verbraucherproduktunternehmen von grundlegender Bedeutung sind, mit Procter & Gamble.

Eine Führungskraft und zwei Seifen

Zwei frühe Produkte von Procter & Gamble waren Elfenbeinseife und Crisco. In der Tat könnte gesagt werden. Das Markenmanagement war die Idee von Neil McElroy, einem Mitarbeiter von Procter & Gamble, der an den Camay -Seifenkampagnen arbeitete.

McElroy absolvierte 1925 in Harvard und landete eine Position bei Procter & Gamble. Camay Seife wurde sein Fokus. Das Flaggschiff von Procter & Gamble, Ivory Seife, hat sich gegen konkurrierende Seifen von Palmolive und Lever Brothers so gut entwickelt, dass McElroy feststellte, dass seine Camay -Kampagne direkt mit Ivory auf dem Markt konkurrierte.

McElroy hat ein Memo ausgezeichnet, in dem er seine Ideen darüber erklärte, wie Procter & Gamble -Marken effektiver aufgebaut werden konnten. Er machte sich für ein System aus.

Ein Markenzeichen von McElroys Plan war, dass eine Person für jede Marke verantwortlich sein sollte. Darüber hinaus schlug McElroy vor, dass sich ein umfangreiches und engagiertes Team in allen Aspekten der Förderung jeder Marken befassen sollte und dass sich die Teams nur auf ihre jeweiligen Marken konzentrieren sollten.

Die Idee war in McElroys Gedanken so vollständig, dass er vorschlug, dass das Team einen Markenmanager, einen Markenassistenten, Personen, die die Marke verfolgen.

Die Ideen im Memo folgten einem Fortschritt, der einem Flipper -Weg und durch die Unternehmenshierarchie ähnelte, bis sie von Procter & Gamble -Präsident Richard Deupree begeistert befürwortet wurden, dem McElroys Ideen Sinn machten. Die Verwendung von McElroys Ideen als Plattform und heiß auf den Erfolg von Elfenbeinseife und Crisco, Procter & Gamble entwickelten einen neuen Ansatz für die Verwaltung von Marken. Die neue Geschäftstechnik war produktzentriert und nicht auf eine Geschäftsfunktion konzentriert.

Marktsegmentierungs- und Produktdifferenzierungswurzeln

Die durch diesen markenzentrierte Ansatz erzeugte Struktur führte zu einer dezentralen Entscheidungsfindung, fast zu dem Maße, in dem die Marke als diskretes Geschäft verwaltet wurde. Dieses getrennte Marketing ermöglichte es der Persönlichkeit einer Marke, sich definitiv von den anderen Marken im Markenportfolio eines Unternehmens zu unterscheiden.

Dieser Prozess, der allgemein als Marktsegmentierungs-fähige Zielgruppen bezeichnet wird, unterscheidbare Verbrauchergruppen. Aus der Perspektive von Procter & Gamble bedeutete dies, dass Elfenbeinseife und Camay -Seife auf dem Markt nicht so stark konkurrieren würden, da für jede Marke verschiedene Märkte gezielt waren.

Die Verbraucher betrachteten die Elfenbeinseife und die Camay -Seife anders und bevorzugten einen über die anderen, basierend auf den Produktattributen oder einer angenommenen Verbindung zu ihren gewünschten Lebensstilen. Die Produktdifferenzierung wurde zu einem zentralen Ansatz für erfolgreiches Marketing und Werbung. Natürlich brauchte es Marktforschung, um zu entdecken, welche Attribute an welche Märkte angesprochen wurden.

McElroys Plan für das Markenmanagement wurde weit verbreitet, und Versionen davon sind heute in der globalen Verbraucherproduktindustrie zu finden. McElroy fuhr fort, Procter & Gamble zu leiten, als Deupree 1948 in den Ruhestand ging, und wurde später Verteidigungsminister von Präsident Dwight Eisenhower.

Als das Marketing in Amerika im 20. Jahrhundert entwickelte, signalisierte Markenmanagement aufstrebende Innovationen im Nachkriegs-Business-Boom. Viele dieser Innovationen haben Spannungen zwischen zentraler Autorität und dezentraler Entscheidungsfindung verursacht.

Diese dezentrale Struktur fand ihren Weg in viele andere Unternehmen in ganz Amerika. Ein bemerkenswertes Beispiel ist die Struktur bei General Motors, die von Alfred Sloan entwickelt wurde. Die Mehrfachabteilungen von General Motors zeigten die gleiche Dezentralisierung für die Entscheidung von Markenkriten.

Quellen

American Business, 1920-2000: Wie es funktioniert - P & G: Veränderung des Gesichts des Verbrauchermarketings (2000, 2. Mai) Kenntnisse für Unternehmensführer. Cambridge, MA: Harvard Business Review.

Gray, Paula (2010, 8. August). Business Anthropology und die Kultur des Produktmanagers [White Paper for the Association of International Product Marketing & Management (AIPMM)]]

McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Wie es funktioniert hat Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Das Buch ist Teil der American History-Serie von Harlan Davidson).