Wie man einen zielstrebigen Vorschlag benutzt und schreibt

Egal, ob Sie neu in der Werbung oder als Veteran sind, Sie werden Leute über das SMP (zielstrebiger Vorschlag) oder manchmal über den USP (Alleinstellungsmerkmal / Alleinstellungsgespräch) sprechen hören (Alleinstellungsmerkmal).

Heutzutage haben sowohl SMP als auch USP eine Vielzahl neuer Inkarnationen, darunter "das Wichtigste" oder "Schlüssel zum Mitnehmen", aber sie sind alle ein und dasselbe. Der Begriff USP wurde jedoch vor Jahrzehnten von Rosser Reeves von Ted Bates & Company erfunden.

In seinem 1961 veröffentlichten Buch Reality in Advertising gibt Reeves eine genaue, dreiteilige Definition des USP, die heute genauso relevant ist wie vor über 50 Jahren. Reeves erklärte:

1. Jede Werbung muss dem Verbraucher einen Vorschlag machen. Nicht nur Worte, nicht nur Produktpufferie, Nicht nur Show-Window-Werbung. Jede Werbung muss jedem Leser sagen: "Kaufen Sie dieses Produkt, und Sie erhalten diesen spezifischen Vorteil."
2. Der Vorschlag muss einer sein, den die Konkurrenz entweder nicht anbieten kann oder nicht,. Es muss einzigartig sein-entweder eine Einzigartigkeit der Marke oder eine Behauptung, die in diesem bestimmten Werbebereich nicht anders gestellt wird.
3. Der Satz muss so stark sein, dass er die Masse Millionen bewegen kann, ich.e., Ziehen Sie neue Kunden zu Ihrem Produkt überzogen.
Quelle: Realität in der Werbung von Rosser Reeves. Pub. 1961

Was bedeutet das alles für Sie als Werbetreibender?? Nun, es bedeutet, dass Sie mit einer Kampagne für einen Kunden ohne USP oder SMP keine Kampagne für einen Kunden vorantreiben können und sollten.

Die Bedeutung des zielstrebigen Vorschlags

Der SMP ist ohne Zweifel die wichtigste Sammlung von Wörtern zu einer kreativen Brief- oder Stellenbeschreibung. Es ist das Leitlicht für das gesamte Projekt. Es ist der Nordstern.

Kurz gesagt, es ist die Grundlage, auf der jede großartige Kampagne aufgebaut ist.

Wenn Sie einen kreativen Brief ohne SMP erhalten, senden Sie ihn zurück. Wenn Sie einen Brief ohne SMP schreiben, machen Sie Ihren Job nicht. Wenn Sie als Kreativdirektor einen Brief ohne SMP genehmigen, verpflichten Sie Ihre Agentur in einer Welt des Schmerzes. Und wenn sich der Kunde nicht am SMP abmeldet, ist es Zeit, von vorne zu beginnen.

Der SMP sagt "x markiert den Ort."Es sagt dir nicht, welche Schätze unten liegen, aber es sagt dir, wo du graben sollst. Ohne sie krabbeln Sie im Dunkeln herum in der Hoffnung, über eine gute Idee zu stolpern. Und selbst wenn Sie es finden, haben Sie keine Ahnung, ob es die Idee ist, die der Kunde tatsächlich will.

Kurz gesagt, kein SMP, keine Kampagne. Oder besser gesagt, keine gute Kampagne. 

10 Beispiele für großartige SMPs

Ein großartiger SMP ist unvergesslich und wird die Räder beginnen, die sich für die Kreativteams drehen, und wird eine Idee sein, die so stark ist, dass, wie Reeves sagte, die Massen in Ihre Richtung bewegen kann. Es gibt keinen Raum für schwache, vanille, homogene Ideen. Dies muss ein Fahnenmast sein, der fest im Boden gepflanzt ist.

Ein tolles SMP wird ebenfalls eingängig sein, wie eine Überschrift. In der Tat nutzen viele kreative Direktoren den SMP als Benchmark für Kreativ. Sie werden den SMP an die Wand legen und wissen, dass dies die Idee ist, die die kreative Abteilung schlagen muss. Einige SMPs werden tatsächlich SMSINES, die bis heute noch da sind.

Hier sind einige Beispiele für herausragende SMPs, die der kreativen Abteilung dazu beigetragen haben, einige erstaunliche Arbeiten zu veranlassen:

• Avis: Wir sind Nummer zwei, also versuchen wir es mehr.
• M & Ms: Die Milchschokolade schmilzt in Ihrem Mund, nicht in Ihrer Hand.
• Nike: Tun Sie es einfach.
• De Biere: Ein Diamant ist für immer.
• FedEx: Wenn es absolut, muss über Nacht positiv dort sein.
• Domino: Sie lassen Ihre frische, heiße Pizza in 30 Minuten oder weniger an Ihre Tür geliefert - oder es ist kostenlos.
• AARP: AARP gibt Ihnen die Befugnis, Ihre eigenen Regeln zu treffen.
• Toro: Toro macht die Werkzeuge. Du machst den Hof.
• Lexus GS300: Der GS300 ist der Kick-Ass-Lexus.
• Abteileben: Lassen Sie Ihre Krankheit nicht Ihre Familie lauten.

Wie schreibt man einen SMP?

Es ist nicht einfach. Wirklich. Und es sollte nicht sein. Sie nehmen die Essenz des Projekts und kocht es auf einen Satz, der die Kreativen befähigt und von den Verbrauchern angenommen wird. Das ist keine kleine Aufgabe. Es ist auch der Grund, warum immer kreativere Briefs an Kreativteams ohne SMP gegeben werden. Das ist ein Fehler. Der SMP ist die Grundlage der gesamten Kampagne und es braucht oft mehr gedacht, das

Beginnen Sie damit, das Produkt oder die Dienstleistung gut kennenzulernen.

Sehr gut. Im Falle der neuen Marke Lexus wurden die Ingenieure wie Millionäre behandelt, bevor sie das Auto entworfen hatten. Sie hatten eine perfekte Perspektive. Also, iss das Essen. Tragen Sie die Schuhe. Der Kunde werden. Was haben Sie gern? Was magst du nicht?? Gibt es etwas, das mehr als alles andere auffällt? Gibt es eine Funktion, die das Produkt oder die Dienstleistung wirklich besser macht als die Konkurrenz?

Schreiben Sie die besten Funktionen auf und verdichten Sie die Liste.

Denken Sie daran, dies ist ein zielstrebiger Vorschlag. Sie können sich nicht auf drei oder vier Elemente konzentrieren. "Dies ist der schnellste, billigste, hellste, härteste, reibungsloseste seiner Art" wird nicht funktionieren. Sie werfen zu viele Bälle in die Luft, und die Verbraucher fangen nur ein oder zwei. Untersuchen Sie also die Liste sorgfältig. Welcher der Merkmale sticht mehr auf? Welcher wird Ihnen helfen, ein größeres Marktschicht zu erfassen? Welches ist zweifellos derjenige, den Sie in den Hintern des Wettbewerbs treten? Habe es? Dann fahren Sie mit Schritt 3 fort. 

Finden Sie die Vorteile dieses einen Merkmals.

Es kann einen großen Vorteil haben. Es kann viele haben. Sie können jedoch keine Funktion an jemanden verkaufen. Niemand kauft einen Bohrer; Sie kaufen ein Gerät, um Löcher zu machen und Schrauben zu drehen, und sie wollen das Beste für das Geld. Was sind die Vorteile dieser einen hervorragenden Funktion für Ihre Kunden?? Schreiben Sie sie auf und beginnen Sie mit dem Entwurf Ihres zielstrebigen Vorschlags. Wenn es sich beispielsweise um eine neue Art von Bohrer handelte, könnte der SMP "kein anderer Drill macht mehr Löcher auf eine einzige Anklage."Das ist eine Langlebigkeit SMP. Oder es könnte "die einzige Übung sein, die zwei Löcher gleichzeitig macht."Das ist ein zeitsparender SMP. 

Setzen Sie Ihren SMP auf eine Anzeige. Dies ist die Überschrift zu schlagen. 

Die allererste Überschrift in einer Anzeige für eine Kampagne sollte der SMP sein. Dies ist der beste Ort zum Graben und wird zum Lackmustest für alle anderen Kreativen. Wenn Ihre Arbeit diese SMP -Überschrift nicht prägnant und kreativ besiegt, machen Sie weiter.