Entwicklung des gesamten Forschungsplans

Der Marktforschungsprozess besteht aus sechs diskreten Phasen oder Schritten:

• Schritt 1 - Artikulieren Sie das Forschungsproblem und die Ziele
• Schritt 2 - Entwickeln Sie den gesamten Forschungsplan
• Schritt 3 - Sammeln Sie die Daten oder Informationen
• Schritt 4 - Analysieren Sie die Daten oder Informationen
• Schritt 5 - Präsentieren oder verbreiten die Ergebnisse
• Schritt 6 - Verwenden Sie die Ergebnisse, um die Entscheidung zu treffen

Dieser Artikel konzentriert sich auf Schritt 2. Die Entwicklung eines Forschungsplans ist ein komplexes Unterfangen, da er so viele verschiedene Entscheidungen beinhaltet.

Entwicklung des gesamten Forschungsplans

Das Entwerfen eines Marktforschungsplans beginnt mit der Bestimmung der wirksamsten Art, die Informationen zu sammeln. Innovative Technologie hat es Forschungstools ermöglicht, in digitale Umgebungen zu wechseln. Dennoch haben sich die Grundlagen nicht geändert: Ein Marktforscher muss bestimmen, welche Datenquellen verwendet werden sollen, welche Art von Forschungsansätzen erforderlich ist, wie die Verzerrungen der Daten einschränken, welche Forschungsinstrumente angewendet werden sollen, wie ein Stichprobenplan konfiguriert werden sollte. So schützen Sie die Privatsphäre der Teilnehmer und welche Methoden werden verwendet, um die Forschungsteilnehmer zu kontaktieren. Ein weiteres kritisches Problem ist, wie viel es für die Umsetzung des Forschungsplans kosten wird.

Primär vs. Sekundärdaten

Bevor der Marktforscher feststellen kann, welche Forschungsinstrumente zu verwenden sind, muss eine Entscheidung über die Datenquellen getroffen werden. Ein Marktforscher kann sich dafür entscheiden, Primärdaten, Sekundärdaten oder beide Arten von Informationen zu sammeln. Primärdaten werden zum ersten Mal für ein bestimmtes Projekt oder einen bestimmten Zweck gesammelt. Sekundärdaten existieren vor der Initialisierung eines neuen Forschungsprojekts, das für einen anderen Zweck gesammelt wurde.

Die frische Sammlung von Daten unter Verwendung der Primärforschung bildet die Hauptunterscheidung zwischen Primärdaten und sekundären Daten darin, dass frisch gesammelte Daten mit der Primärforschung verbunden sind. Eine gemeinsame Form von Primärforschungsdaten ist syndizierte Forschung, bei der eine Gruppe von Forschern, die an derselben Forschungsprobleme interessiert sind.

Während Primärdaten der bevorzugte Kurs zu sein scheint, besteht eine gemeinsame und umsichtige Praxis darin, dass ein Marktforscher mögliche sekundäre Datenquellen untersucht, um festzustellen, ob sie ausreichen, um Forschungsfragen zu beantworten.  Primärdatenerfassung kann teuer sein. Sekundärdaten sind im Allgemeinen kostengünstig oder sogar kostenlos zur Verfügung. Sie sind sofort verfügbar, ohne dass eine Forschungsstudie abgeschlossen ist.

Natürlich besteht ein grundlegender Nachteil von Sekundärdaten darin, dass es im Allgemeinen nicht genau konfiguriert wurde, um eine Forschungsagenda zu erfüllen. Als solche können Sekundärdaten unvollständig, ungenau, veraltet oder unzuverlässig sein. In solchen Fällen muss ein Marktforscher notwendigerweise zu einer Art von Primärdatenerfassungsprozess festgelegt werden.

Piloten test

In der Regel beginnt die Primärdatenerfassung mit einer Art Pilottests, auch wenn es so einfach ist, Personen in Gruppen oder einzeln zu befragen, um das Gefühl zu bekommen, wie Menschen ein Thema oder eine Frage wahrnehmen. Dann wird ein formales Forschungsinstrument entwickelt, wieder auf Probleme getestet und dann vor Ort zur Durchführung der gewünschten Forschung verwendet, alle gemäß dem Forschungsplan. Marktforschern stehen vier Haupttypen von Forschungsdateninstrumenten zur Verfügung:

Fragebögen oder Umfragen

Um Primärforschungsdaten zu sammeln, werden Umfragen die am häufigsten verwendeten Instrumente verwendet. Obwohl das Vermessungsinstrument flexibel und relativ kostengünstig ist, erfordert es während der Entwicklung sorgfältiger Aufmerksamkeit. Alle Umfragen sollten zumindest bis zu einem gewissen Grad Pilot getestet werden, bevor sie freigegeben und an eine Zielprobe verabreicht werden. Die Formen, die die Fragen stellen. Die Entwicklung von Fragen zu Umfragen ist sowohl eine Kunst als auch eine Wissenschaft. Glücklicherweise stehen viele Richtlinien für den Bau, die Verwaltung und die Bewertung vor.

Psychologische Werkzeuge

Drei häufig verwendete psychologische Tools, die zum Sammeln von Primärdaten verwendet werden.

• Leiterfragen untersuchen weiterhin tiefer in die Perspektiven und Meinungen der Befragten. Die Technik ist iterativ, so dass jede nachfolgende Frage gemäß der Antwort auf die vorherige Frage erstellt wird. Leiter ist eine Technik, die in kreativen Problemlösungsmethoden und Workshops häufig eingesetzt wurde. Ein eingehender Interview besteht darin, immer tiefer in das Kundenerlebnis zu suchen.
• Die Technik des eingehenden Interviews wurde von Ernest Dichter entwickelt. Er differenzierte zwischen qualitativen Forschung und quantitativ Kopf schrumpfen und letzteres als Nasenzählung. (Unnötig zu erwähnen, dass Dichter ein Befürworter qualitativer Forschung war.)
• Eine ähnliche Interviewtechnik wie bei Rorschach -Tests wurde für die Marktforschung von Gerald Zaltman von Olson Zaltman Associates entwickelt. Das Instrument ist als ZALTMAN -Metaphorik -Ausleitungstechnik (ZMET) bekannt und verwendet metaphorische Bilder, um auf die Assoziationen zuzugreifen, die Verbraucher mit bestimmten Produkttypen haben. In der Regel sammelt ein Teilnehmer an einer zMM-basierten Studie Bilder aus einer Vielzahl von Bildern, die keinen verbalen Inhalt haben, um die damit verbundenen Gefühle und Gedanken in Bezug auf einen Produkttyp auszudrücken.

Mechanische Geräte

Manchmal werden mechanische Geräte verwendet, um die physiologischen Reaktionen der Forschungsteilnehmer auf Produktattribute oder Anzeigen zu messen. Im Allgemeinen ist das Messen von Interesse oder Emotionen als Reaktion auf das, was gesehen, gehört, gefühlt oder gerochen wird. Zu den mechanischen Geräten, die in der Primärforschungsdatenerfassung verwendet werden.

Qualitative Maßnahmen

Qualitative Maßnahmen werden in der Primärforschung immer häufiger als Fortgeschrittene in der Technologie unterstützen unterschiedliche Ansätze, wie z. B. Online -Umfragen, die von SurveyMonkey ermöglicht werden können. Die Verbraucher werden mit hoch entwickelten Technologien locker, bei denen sie ihre Eindrücke von Produkten oder Aspekte ihrer Verbrauchererfahrung festlegen können.

Einige Agenturen für Marktforschungsanbieter gehen sogar in die Häuser der Verbraucher, um ihre Interaktionen mit Produkten zu filmen. Diese Videos sind auf a zugeschnitten Markieren Rolle, mit der das Verbraucherverhalten analysiert wird. Einer der Hauptgründe für die Bevorzugung qualitativer Maßnahmen gegenüber Umfragen oder Befragungen ist, dass die ausdrücklichen Überzeugungen und Absichten von Verbrauchern häufig nicht mit ihrem tatsächlichen Verhalten im Bereich der Markenbindung oder Kaufentscheidungen übereinstimmen.

_Quellen:

_{Kotler, p. (2003). Marketingmanagement (11. Aufl.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.}

_{Lehmann, d. R. Gupta, s., und Seckel, J. (1997). Marktforschung. Lesen, MA: Addison-Wesley.}