Definieren und messen Sie die Kundenmarkeerfahrung

Die Erfahrung der Kundenmarke ist in der Marktforschungslandschaft in den Vordergrund gestiegen, ist jedoch oft mit mehreren anderen Markenkonstrukten verwechselt, mit denen das Konzept zusammenhängt. Markenanhänger, Markeneinstellungen, Markenpersönlichkeit und Markengüter sind alles Begriffe, über die Vermarkter und Werbetreibende zusammenarbeiten und ihnen einen vertrauten Ring geben. Kunden Freude und Kundenzufriedenheit sind subjektive Markenerlebnisse, die sich ebenfalls im aktuellen Marktforschungsrahmen befinden. Wie ist die Kundenmarkeerfahrung einzigartig und wie kann es gemessen werden??

Vergleich und kontrastierender Markenkonstrukte

Die Dimensionen der Kundenerfahrung basieren auf kognitiven Theorie und kognitiven Wissenschaft, einer Philosophie, die sich mit Wissen und Wahrnehmung befasst, und der inszenierte Erfahrungen Marktforschungsstudien von Pine und Gilmore (1999).

• Markeneinstellungen sind automatische emotionale oder effektive Reaktionen, die Verbraucher erleben, die normalerweise auf ihren Überzeugungen beruhen. Wenn ein Verbraucher in irgendeiner Weise "Ich mag diese Marke" vermittelt, drückt der Verbraucher eine Markeneinstellung aus. A Kundenmarkenerfahrung bezieht etwas über die mit der Marke verbundenen Erfahrungen, nicht nur eine allgemeine Bewertung oder ein Urteil der Marke. Ein Verbraucher, der persönliche Reaktionen auf markenbezogene Stimuli bezieht, die besagt, dass "Ich mag die Markenerfahrung" über ein starkes Verbrauchermarkeerlebnis kommuniziert.
• Markeninformation wird durch eine starke emotionale Bindung enthüllt, die ein Kunde mit der Marke hat. Die Markenanhängerung wird in Bezug auf die Marke, Leidenschaft für die Marke ausgedrückt, die die Form der Kundenvertretung annimmt, und die Verbindung oder das Engagement mit der Marke. Kundenmarkenerfahrung ist nicht grundlegend durch Emotionen gekennzeichnet.
• Kundenzufriedenheit ist ein Aspekt der Kundenzufriedenheit, der durch positive Auswirkungen und ein ziemlich hohes Maß an Erregung gekennzeichnet ist. Kundenfreude treten nach dem Verbrauch der Marke auf und muss ein Überraschungselement haben. Kundenmarkeerfahrung muss nicht überraschend sein. In der Tat kann es unerwartet sein oder es kann zu erwarten und erwartet werden. Außerdem tritt Kundenmarkenerfahrung auf, wenn es eine Interaktion mit der Marke hat, entweder direkt oder indirekt. Kundenmarkenerfahrung muss nicht den Verbrauch der Marke befolgen.
• Markenpersönlichkeit ist ein interessanter Aspekt der Brand Association, bei dem Verbraucher eine Marke mit fünf verschiedenen Dimensionen ausgeben, die zusammen eine Persönlichkeit ausmachen. Diese Dimensionen aus der Arbeit von Jennifer Aaker, 1997, sind (1) Aufrichtigkeit, (2) Raffinesse, (3) Kompetenz, (4) Aufregung und (5) Robustheit. Markenpersönlichkeit muss abgeleitet werden, weil die Verbraucher ihre Begeisterung auf eine Marke projizieren. Auf diese Weise unterscheidet sich die Markenpersönlichkeit von Markenerfahrung, bei der die Begeisterung des Verbrauchers eher spürbar als projiziert wird. Die Markenpersönlichkeit wurde als "die mit der Marke verbundene menschliche Merkmale" definiert (Aaker, 1997, P. 347).

Wie Markenerfahrung verwendet werden kann, um das Verbraucherverhalten vorherzusagen

Brakus et al. (2009) stellten die Hypothese auf, dass Markenerlebnisse die Zufriedenheit der Verbraucher und die Verbraucherloyalität positiv beeinflussen würden und dass Markenerfahrungen die Markenpersönlichkeit positiv beeinflussen würden. Sie führten eine Forschungsstudie durch, um die Beziehung zwischen Markenpersönlichkeit und Markenerfahrung zu untersuchen. Die Markenpersönlichkeit wird vom Verbraucher aus einer beliebigen Anzahl von Markenverbänden abgeleitet, einschließlich der folgenden:

• Arten von Menschen, die mit der Marke verbunden sind
• Attribute des Produkts
• Assoziationen mit der Produktkategorie
• Markenname
• Messaging und Kommunikation über die Marke

In der Studie unter Verwendung der von Brakus et al. (2009), 209 Studenten stellten Bewertungen zu Beschreibungen ihrer Markenerfahrung, Markenpersönlichkeit sowie Zufriedenheit und Loyalität gegenüber Marken zur Verfügung. Die Studienteilnehmer bewerteten 12 verschiedene Marken in sechs Konsumgüterproduktkategorien, bestehend aus Computern, Flaschenwasser, Kleidung, Sportschuhen (Turnschuhen), Autos und Zeitungen.

Die Daten wurden unter Verwendung der faktoriellen Analyse und eines Strukturgleichungsmodells analysiert. Die Forschung bestätigte, dass Markenerfahrungen an vier Dimensionen gemessen werden können: sensorisch, affektiv, intellektuell und verhaltensbezogen. Die Studie zeigte auch, dass Marken diese Dimensionen auf eine Weise hervorrufen können (differenziert). Die Autoren kommen zu dem Schluss, dass die Markenpersönlichkeit die Produktdifferenzierung verbessert und die Verbrauchermarkeerfahrung beeinflusst.

_Quellen:

_{Aaker, j. L. (1997). Dimensionen der Markenpersönlichkeit, Journal of Marketing Research, 34 (August), 347-356.}

_{Brakaus, j. J., Schmitt, b. H., und Zarantonello, l. (2009). Markenerfahrung: Was ist es? Wie wird es gemessen?? Beeinflusst es die Loyalität?? Journal of Marketing, 73 (Mai), 52-68.}

_{Kiefer, j. B., II und Gilmore, J. H. (1999). Die Erlebniswirtschaft: Arbeit ist Theater und jedes Unternehmen eine Bühne. Cambridge, MA: Harvard Business School Press.}