Markenbild vs. Brandrealität in Mike Jeffries-geführter Abercrombie & Fitch

Unter der Führung von CEO Mike Jeffries, der Mission von Abercrombie & Fitch, der Rhetorik über Abercrombie & Fitch und die Führungsentscheidungen von Abercrombie & Fitch waren alle darauf ausgerichtet, den Wert der Abercrombie & Fitch -Marke aufzubauen. Die Produkte, das Kundenerlebnis und die Mitarbeitererfahrung bei Abercrombie & Fitch -Einzelhandelsgeschäften waren alle so konzipiert, dass sie den Wert, den Jeffries der Marke verliehen hat, widerspiegeln.

Während Jeffries die Vorstellung, dass immaterielle Marken einen enormen materiellen Wert für ein Einzelhandelsunternehmen beitragen, voll zu beeinträchtigen schien, verstand er den Unterschied zwischen Markenimage, das durch die meisterhaften Marketingkampagnen eines Unternehmens geschaffen wurde, und Markenrealität, die meisterhaften Produkte und Kundenerfahrungen eines Unternehmens.

Bilder vs. Wirklichkeit

Um dieses Markenimage vs zu nehmen. Brand -Reality -Theorie aus dem Konzept und in die Praktikum erinnere ich mich an ein Gespräch, das ich in einem Café in Toowoomba, Australien, geführt habe. Mike Jeffries hatte gerade einen globalen Verbraucher-Aufstand gegen Abercrombie & Fitch mit einigen Bemerkungen zu Teenagern von übergroßen gegründet, die viele im besten Fall beleidigend und im schlimmsten Fall offensichtlich diskriminierend fanden.

Mein Gespräch fand in einem Café mit einer Gruppe von Millennials aus Deutschland, den Niederlanden, Australien und den Vereinigten Staaten statt, die Markenbauer als perfekte Fokusgruppe für Abercrombie & Fitch identifiziert hätten. Ich war ein faszinierter Beobachter, als diese Millennials spontan und organisch in eine lebhafte Diskussion über Mike Jeffries geführt haben. Die Gruppe umfasste sowohl männliche als auch weibliche Millennials aus vier verschiedenen Ländern. Sie hatten alle von Jeffries 'elitärer Verachtung für die Xlers gehört, die es wagten, unter uns zu gehen und einzukaufen, und sie hatten alle etwas zu sagen, von denen keines für Mike Jeffries schmeichelhaft oder unterstützend war.

Bevor der Mike-Mocking nachließ, ist Elsa-a Deutsch, der Abercrombie & Fitch Brand Hollister-Said trägt:. Ich kaufe nicht im Hollister Store in Deutschland ein."Als ich fragte, warum nicht, sagte sie:" Weil es sich ansah! Es sieht so aus, als wäre es tausendmal gewaschen worden und ich habe es nicht viel getragen. Ihr Zeug ist nicht so hoch, sodass ich nicht 30 Dollar für ein T-Shirt bezahlen werde."

Von all den spöttischen Bemerkungen, die danach um den Tisch geschlagen wurden-und einige von ihnen waren für Mike Jeffries wahrscheinlich die Bemerkung von rücksichtsloser Elsa wahrscheinlich am beunruhigendsten gewesen. Nicht der Teil darüber, dass die Kleidung schlechte Qualität ist, sondern der Teil über den 5 -Dollar -Behälter. Mike Jeffries verachtete Rabattpreise und die Tatsache, dass ein Preis von 5 US.

Und das zeigt meiner Meinung nach Jeffries 'offensichtlichen Mangel an Verständnis des Unterschieds zwischen Markenimage und Markenrealität. Egal wie viele Hemd -Jungen und Cheer Squad Teen -Models er das Einzelhandelserlebnis sexualisiert und das Image von Abercrombie & Fitch -Marke fabriziert haben.

Trennung zwischen Bild und Qualität trennen

Während Jeffries sich anscheinend auf den Aufbau eines Markenbildes konzentrierte, das High-End-Preise rechtfertigen, vergaß er zu bemerken, dass die Qualität einiger Waren, die er verkaufte. Keine Marketingabteilung könnte das beheben.

Zeiten ändern sich

Jeffries Marke hatte den narzisstischen Neunzigern geeignet, aber die junge Generation dieser Zeit wurde aufgewachsen und aufgelöst. Jeffries könnte argumentieren, dass Narzissmus niemals aus dem Stil geht, aber die Umsatz-, Umsatz- und Aktienkurs von Abercrombie & Fitch haben seine Amtszeit als CEO überlebt und scheinen darauf hinzudeuten, dass die Anzahl der Menschen, die Jeffries zustimmen -über das Jahr.

Jeffries entfremdete seinen Kundenstamm, indem er sich weigerte, die Preise als Reaktion auf die Rezession anzupassen. Loyal Abercrombie & Fitch -Kunden waren verärgert und wandten sich an Konkurrenten wie American Eagle, The Buckle und H & M.

Jeffries versuchte vergeblich, einen neuen Ort zu finden, an dem die Geschäfte von Abercrombie & Fitch, Hollister und Gilly Hicks Traktion gewinnen könnten. In Hongkong unterzeichnete er 7 Millionen Dollar pro Monat kommerzielle Mietverträge.

Der Arbeitsvertrag von Mike Jeffries ist Berichten zufolge am 1. Februar 2014 abgelaufen. Überraschenderweise wurde es danach ein weiteres Jahr erneuert. Nicht so überraschend, Abercrombie & Fitch setzte seine Abwärtsspirale fort, und das Gerücht hatte es, dass Mike Jeffries im Dezember 2014 zurücktreten durfte, um seine 22-jährige Abercrombie & Fitch-Karriere nicht mit einem "verdrängten" Label "Label" zu beenden.

Kann Abercrombie & Fitch vom Rande zurückkommen?

Nach größtenteils als sterbender Bekleidungsmarke hat Abercrombie & Fitch vor kurzem gestiegen und die Aktien von 2017 bis 2018 um 85 Prozent gesammelt. Hollister ist jetzt Abercrombies größte Marke. Das Unternehmen konzentriert sich immer noch auf junge Erwachsenenkäufer, aber mit einer realistischeren Preisstrategie und Marketinganstrengungen, die Musik-, Video-, Spiel- und Social -Media -Influencer nutzen. Unter der neuen Führung von Fran Horowitz-Bonadies, einer amerikanischen Geschäftsfrau, erweist sich das Unternehmen doch viel widerstandsfähiger, und sein Markenbild scheint sich zu verwandeln, wenn sich die 90er-Jahre-90er-Jahre aus dem Gedächtnis verblassen.