Forschungsmethoden für erweiterte Umfragen für Kundenberichte

Umfragedaten eignen sich gut für einen Prozess, der als wichtige Treiberanalyse bezeichnet wird. Identifizieren und Analysieren von wichtigen Treibern können Vermarktern und Werbetreibenden helfen, Antworten auf Fragen wie: Was meinen Kunden dazu veranlasst, zu einer anderen Marke zu wechseln? Was zur Neigung eines Verbrauchers zum Kauf meines Produkts beiträgt? Welche Verbrauchergruppe ist mit unseren Dienstleistungen am zufriedensten??

Wie in jeder Forschung besteht der erste Schritt darin, Fragen zu identifizieren, die die Umfrage beantworten soll. Der Vermarkter muss feststellen, ob das Forschungsziel prädiktiv, erklärend oder beschreibend ist (selten für eine Umfrage). Was ist, wenn beide Arten von Zielen wichtig sind?

Schwierigkeit: Durchschnitt

Benötigte Zeit: Eine Woche

Es geht nur um Beziehung

Eine breite Palette abhängiger und unabhängiger Variablen kann durch wichtige Treiberanalyse untersucht werden, und in der Regel richtet sich die Analyse auf eine oder mehrere abhängige Variablen und mehrere unabhängige Variablen. Es ist der statistisch signifikante Effekt der unabhängigen Variablen auf die abhängige Variable, die im Mittelpunkt der Forschung steht. Einerseits gibt es ein strategisches Merkmal (wie Marktanteil) von Interesse für den Kunden. Auf der anderen Seite gibt es eine Reihe von Leistungsindikatoren oder beschreibenden Attributen, von denen angenommen wird.

"Warum?"

Die ausgewählten relevanten Variablen und die für die wichtigsten Treiberanalyse ausgewählte analytische Methode sind größtenteils eine Funktion des Forschungsziels: Erklärung, Vorhersage, Beschreibung.

Wenn eine Erklärung das Ziel ist, wird angenommen. Die unabhängigen Variablen sollten auch umsetzbar sein. Beispielsweise hängt die allgemeine Zufriedenheit mit dem Kundenservice (die abhängige Variable) wahrscheinlich mit der Wartezeit, der Einfachheit der Renditen und der Rückerstattungspolitik (alle unabhängigen Variablen und Reaktion auf Veränderungen oder Aktionen) zusammen.

"Was ist, wenn?"

Wenn Vorhersage das Forschungsziel ist, werden unabhängige Variablen beantragt, die vielversprechend für die Vorhersage eines Ergebnisses zeigen. In diesem Fall müssen die unabhängigen Variablen nicht umsetzbar sein. Das Ziel der prädiktiven Forschung ist es nicht, die abhängige Variable zu ändern, sondern etwas darüber vorherzusagen. Zum Beispiel könnte die wichtigste Treiberanalyse so konzipiert werden, dass sie den Rückfall nach Teilnahme an einem Programm zur Prävention von Rauchern vorhersagen. Die Forscher könnten jedoch auch eine andere Reihe von unabhängigen Variablen untersuchen, von denen angenommen wird.

Es ist murfenfreundlich

Markenattribute fallen häufig in eine von drei Kategorien: Zufriedenheit, Übereinstimmung oder Leistungsbewertungen. Eine Vielzahl von Skalen kann verwendet werden, um die Bewertungsbewertungen der Befragten oder die Rangfolge von Attributen in diesen Kategorien aufzuzeichnen. Die häufigste Bewertungsskala ist der Likert, der leicht für die Erfüllungs- und Übereinstimmungserklärungen angewendet werden kann. Wenn die Befragten viele Attribute eines Produkts oder einer Dienstleistung oder der Attribute in verschiedenen Marken bewerten, können sie ein Kästchen auf "Ja" überprüfen, wobei die resultierenden Daten 1/0 codiert sind. Diese binären Daten können für Zwecke der statistischen Analyse leicht konvertiert werden.

Verschiedene Marktsegmente

Marktsegmentierungsforschung zeigt, dass verschiedene wichtige Treiber in verschiedenen Märkten wichtig sein können und dass einige wichtige Treiber in allen Marktsegmenten wichtig sein können. Die wichtigste Treiberanalyse kann das Umfragendesign vereinfachen, da ein Attribut nur einmal in einer Umfrage gefragt werden kann. Die resultierenden Daten können jedoch in verschiedene "Kürzungen" oder Tranchen filtriert werden, die diskrete Verbrauchergruppen widerspiegeln. Zum Beispiel können Kürzungen demografische Daten, Alter, Geschlecht, sozioökonomischer Status, Einkommen oder Bildungsniveaus widerspiegeln.

Kategoriale Werte

Eine Vielzahl von analytischen Techniken kann verwendet werden, um eine wichtige Treiberanalyse durchzuführen. Einige abhängige Variablen sind kategorisch, nicht skaliert und können daher nicht durch lineare Regression analysiert werden. Stattdessen werden eine lineare Diskriminanzanalyse oder logistische Regression verwendet. Kategoriale Variablen können in Umfragen mit prädiktiven und Erklärungszielen verwendet werden. Kundenzufriedenheit oder Loyalitätserhebungen verwenden häufig kategoriale Werte, die beispielsweise den Status der Kundenbeziehung (aktiv/nicht aktiv) anzeigen.

Linearität: Eine weitere Sache zu berücksichtigen

Ein Schlüsselfahrer ist ein Attribut mit einer statistisch signifikanten Beziehung zu einem gewünschten Ergebnis oder strategischen Merkmal. Die unabhängige Variable wird als linear angesehen, wenn sie eine geradlinige Beziehung zur abhängigen Variablen hat. Ein Beispiel wäre die Preiselastizität - als der Preis für Produktänderungen tritt ein lineares Verkaufsmuster als Reaktion auf diese Änderungen auf. In einer gut gestalteten Studie können lineare Daten in einer gut gestalteten Studie nichtlineare Daten anwesend darstellen, ohne auf fortgeschrittene Techniken zurückgreifen zu müssen.

Softwareanwendungen

Viele Softwarepakete sind so konzipiert, dass sie die statistischen Prozesse durchführen, die für die wichtigste Treiberanalyse benötigt werden. Das Magazin von Quirk veröffentlicht Software -Bewertungen.

Die hier aufgeführten hier umfassen den Bereich der verfügbaren Optionen aus den grundlegendsten Anwendungen, die als Microsoft Excel-Add-Ins zu umfassenden Plattformen wie SPSS gearbeitet werden sollen.

Allstat ist eine kostengünstige Datenanalyse und statistische Lösung für Microsoft Excel.

SPSS ist der Standard und hat viele Überarbeitungen durchlaufen - eines von einem IBM SSPS -Direktmarketing -Modul scheint für Marktforscher besonders funktionsfähig zu sein.

Vorteile

Da die wichtigste Treiberanalyse effizient und skalierbar ist, hilft sie, die Budget- und Ressourcengrenzen von Umfragedesign und -analyse aufrechtzuerhalten. Bestehende Markenfahrer - sagen wir, die Kunden, die jährlich eine Umfrage durchführen, vertraut sind, können in vorhandenen Umfrage -Frameworks verwendet werden. Umfragen, die eine wichtige Treiberanalyse verwenden, müssen nicht länger oder komplizierter gemacht werden. Fragebögen mit Kunden ausgerichtet werden sich nicht merklich ändern, um die wichtige Fahreranalyse auszuräumen. Eine Geschichte, die die Schlüsselfahreranalyse verwendet, ist verständlich und bietet sich für eine visuelle Anzeige der Daten zur Präsentation an.

Referenz

Quirks Market Research Review veröffentlicht Artikel zu einer Vielzahl von Marktforschungsthemen. Ihre Serie auf Datenverbrauch Und Forschungstechniken und Trends sind besonders nützlich für Forscher, die sich für die Muttern und Bolzen der Umfrageforschung interessieren.

Quellen

• Quirks Artikel #20010104 - Eine Übersicht über Analysemethoden Von Rajan Sambandam (vom Reaktionszentrum in Fort Washington, PA)
• Quirks Artikel #20010297 - Schlüsselfahreranalyse von Micheal Lieberman (von Multivariate Solutions, New York